Os consumidores de produtos de beleza de hoje são mais jovens do que nunca e as marcas estão correndo para entrar no mercado, apostando em categorias além da maquiagem. Mas quão jovem é jovem demais para ter uma rotina de beleza?
North West, de 10 anos, tem uma conta no TikTok que administra com sua mãe, Kim Kardashian. Além de postagens de “fit checks”, dança e dublagem, ela compartilha vídeos de suas rotinas de cabelo e cuidados com a pele. Em um vídeo de fevereiro, West foi vista usando uma faixa branca com o logotipo da Chanel para prender o cabelo para trás antes de aplicar o hidratante Lala Retro Whipped Cream, da Drunk Elephant, e limpar as mãos com sabonete líquido Aesop, antes de aplicar toner, sérum e creme para os olhos da marca de cuidados com a pele da sua mãe, Skkn by Kim.
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Este é apenas um dos muitos tutoriais de beleza de West na plataforma. Em novembro passado, a jovem estrela postou um vídeo com uma expressão engraçada e um filtro de voz enquanto ela aplicava produtos da Skkn by Kim para limpar e hidratar o rosto. Um mês depois, enquanto usava pijama com tema natalino, West foi vista escovando os dentes usando a pasta de dente de menta rosa com a qual sua tia, Kendall Jenner, colaborou com a marca Moon antes de colocar a máscara facial de melancia Electrolyte, da Vitamasques, e aplicar a máscara labial para dormir de Laneige. Em um vídeo mais recente, lançado em junho, ela aparece usando as marcas de cuidados capilares Göt2b e Bed Head, entre outras.
As rotinas intensas e os vídeos carregados de produtos atraíram mais de dezenas de milhões de visualizações, mas dividiram o público. Quão jovem é jovem demais para uma rotina de beleza? West faz parte da Geração Alfa, o grupo demográfico nascido entre 2010 e 2025. Muitos estão crescendo expostos a canais sociais como TikTok e Instagram, bem como a jovens colegas influentes, e esses fatores despertaram neles o interesse no autocuidado desde cedo. Muitos veem a beleza como uma ferramenta para expressar sua identidade desde muito cedo, afirma Clare Varga, diretora de beleza da WGSN.
Os mais velhos da Geração Alfa estão começando a chamar a atenção de marcas de beleza que querem chegar cedo para transformá-los em futuros clientes – fazendo com que peçam aos pais que comprem produtos para eles agora. Marcas estabelecidas de cuidados com a pele e bem-estar, incluindo a Dr. Sturm, Pai e Bamford, expandiram a sua oferta de skincare para os jovens. Novos participantes também estão chegando ao mercado: Florence by Mills, fundada em 2019 pela atriz Millie Bobby Brown, de 19 anos, vende maquiagem e cuidados com a pele para adolescentes. Em setembro, lançou sua primeira fragrância. “A esperança [dessas marcas] é que, ao apresentar os produtos [aos consumidores] em uma idade mais jovem, eles tenham uma relação positiva com a beleza”, diz Varga.
Embora a Geração Alfa ainda não tenha poder de compra, as marcas vêem uma oportunidade de atingir este grupo demográfico porque estão iniciando suas rotinas de beleza numa idade mais jovem do que as gerações anteriores, de acordo com a pesquisa de Primavera 2023 do banco de investimento Piper Sandler, que reúne informações de 5.690 adolescentes em todo o mundo. Os gastos dos adolescentes em todas as categorias de beleza crescem ano após ano, com a maquiagem liderando (aumento de 32%), seguida por fragrâncias (aumento de 12%), cuidados com a pele (aumento de 11%) e cuidados com os cabelos (aumento de 1%).
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A Geração Z e a Geração Alfa são mais experimentais em fragrâncias e cuidados com a pele, observa Korinne Wolfmeyer, vice-presidente e analista de pesquisa sênior que cobre beleza e bem-estar da Piper Sandler. “Historicamente, esses não têm sido mercados de alto crescimento [em termos de gastos dos adolescentes]. A fragrância cresceria historicamente no máximo um dígito. Agora, estamos vendo crescer dois dígitos.” Muito desse crescimento é impulsionado pela inovação no setor de perfumes, acrescenta ela.
Varga também observa uma nova ênfase em “produtos e rotinas customizáveis que atendem à individualidade da Geração Alfa”. As marcas bem-sucedidas dominarão uma abordagem de marketing dupla que repercutirá tanto nos pais quanto nos filhos, acredita Varga. “Há uma oportunidade de mudar velhas narrativas e oferecer produtos de beleza positivos para crianças e jovens.”
Embora seja muito cedo para determinar os hábitos e preferências de compra da Geração Alfa, os especialistas dizem que, tal como a Geração Z, os Alfas não gostam de ser comercializados ou de ditar tendências. Marcas de beleza experientes estão fazendo um esforço conjunto para envolvê-las em todas as etapas do processo de construção da marca. As empresas também estão olhando além da maquiagem e tornando categorias como skincare e fragrâncias mais relevantes para esse grupo demográfico, concentrando-se em produtos limpos, mais seguros e adequados à idade. Mas será que eles correm o risco de sofrer reações adversas se procurarem clientes cada vez mais jovens?
A próxima geração de marcas
Os pais têm razão em se preocupar com o uso de maquiagem pelos filhos. O último estudo da Escola Mailman de Saúde Pública da Universidade de Columbia, nos EUA, e da organização sem fins lucrativos Earthjustice alerta para produtos químicos tóxicos, como metais pesados, que estão presentes na maquiagem de muitas crianças e podem ter sérios efeitos adversos à saúde. Os consumidores mais jovens correm maior risco de danos devido ao seu sistema imunológico imaturo e à taxa de crescimento, afirma o relatório. As novas empresas que atendem a esse grupo demográfico dizem que seus produtos são feitos com ingredientes mais seguros e limpos e que também estão prestando um serviço aos jovens consumidores, educando-os desde cedo sobre cuidados pessoais e saúde.
Kelly Atterton, ex-editora da Vogue, Vanity Fair e Allure, lançou a marca americana de beleza para adolescentes Rile em junho, depois que vários amigos não conseguiram encontrar produtos de cuidados pessoais e de pele adequados para seus filhos na fase da pré-puberdade. “A maioria das ofertas no mercado são muito fortes para os consumidores jovens ou muito caricaturais na sua marca”, explica ela. As marcas de beleza deveriam prestar atenção a esse grupo demográfico porque “elas não têm muitas escolhas em suas vidas para tomar decisões, mas os cuidados com a pele é algo que elas realmente abraçam porque representa um momento em que estão cuidando de si mesmas e começando para ganhar sua própria independência”, diz Atterton.
A Rile vende atualmente cinco produtos: limpador facial, desodorante, protetor labial, hidratante facial e espuma facial e corporal que decompõe a sujeira e o odor sem água, todos fabricados em laboratórios da Califórnia. A marca recebeu recentemente sua primeira rodada de financiamento de investidores, cujo valor exato não foi divulgado, mas totalizando “algumas centenas de milhares” de dólares, segundo Atterton. A expansão do varejo é uma prioridade. Embora seu plano inicial fosse vender direto ao consumidor, ela recebeu vários pedidos de lojas, incluindo a rede de beleza norte-americana Formula Fig. Os produtos Rile serão vendidos em 30 lojas nos EUA até o final de 2023, e o atacado responderá por 75 a 80% das vendas totais do negócio, diz ela.
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É apropriado criar produtos de beleza ou de cuidado da pele para consumidores tão jovens? “Acho que cuidar da pele é inevitável. Qualquer adolescente vai enfrentar problemas com a pele. Eles podem ficar no chuveiro e molhar o rosto, mas não estão cuidando da pele e os resultados não serão bons”, diz Atterton. Ela esclarece que a Rile não busca a perfeição, mas oferece aos seus clientes soluções suaves e mais adequadas à idade.
O empresário Aaron Chatterley tem uma visão semelhante. “A realidade é que os adolescentes usam maquiagem. Isso faz parte da cultura. Como pai, eu preferiria que eles comprassem produtos que estivessem adequadamente posicionados para eles.” Produtos como a máscara Better Than Sex, da Too Faced, e o blush Orgasm, da Nars, são “ligeiramente sexualizados e dirigidos a um público muito mais velho”, diz ele. Embora haja um número crescente de marcas de moda bacanas para adolescentes e pré-adolescentes, o mesmo não pode ser dito da beleza, ele acredita.
online adquirida pela Sephora em 2021, e Reena Hammer, ex-diretora administrativa do The Urban Retreat Group e diretora global da Soho House, a lançar a marca britânica de beleza e cuidados com a pele para adolescentes Indu no mês passado. Ela vende produtosde skincare (incluindo um limpador e hidratante universal refil e um gel de limpeza e hidratante clareador) em seu site de e-commerce e, dentro de três semanas, apresentará maquiagem e uma “coleção incolor”, que consiste em óleos para lábios e geis de sobrancelhas. Os produtos são formulados e fabricados por fábricas no Reino Unido, Itália e Alemanha.
“Os adolescentes estão interessados em [beleza] e querem se envolver com ela. Não dá para ignorar, então o melhor a fazer é criar boas opções”, afirma Hammer. Ela acrescenta que as marcas podem desempenhar um papel ajudando a orientar os consumidores a fazer escolhas seguras e adequadas. “As crianças de hoje têm muito mais informações, mas isso não significa que muitas vezes sejam as informações corretas.” Até o momento, a Indu arrecadou £ 3,8 milhões em financiamento, que foram usados para desenvolver seus 86 produtos. Já houve “interesse significativo” de varejistas em todo o mundo, de acordo com Chatterley. O plano é anunciar os vendedores do Reino Unido até o primeiro semestre do próximo ano e expandir para lojas internacionais no final de 2024. Para divulgar a marca, a label também realizará seu primeiro pop-up no Covent Garden, em Londres, este mês.
Alcançando o tom certo
Os fundadores da Rile e da Indu dizem que seu diferencial é que suas marcas são criadas em colaboração com adolescentes, e não com adultos ditando o que acham correto ou legal. Em vez de fazer parceria com grupos focais externos, ambos têm comitês internos de adolescentes que voluntariamente oferecem seu tempo e dão feedback sobre marketing, imagens, textos e produtos. Alguns também aparecem em campanhas (que não são retocadas). Tal como os seus homólogos da Geração Z, os Alphas são empreendedores e gostam de estar envolvidos em diferentes projetos, diz Hammer, da Indu. “Ninguém leva um tapa na cara se não fizer o dever de casa. Eles estão lá porque escolheram estar, o que resulta na criação de algo que é genuíno e autêntico.”
Manter o tom de voz correto é crucial; isso é algo em que o comitê adolescente de Rile ajuda, diz Atterton. “Temos que respeitar a posição [da Geração Alfa]. É mais fácil rir quando você é mais velho, porque todos nós já passamos por isso, mas esquecemos como as pessoas ficam angustiadas nessa idade. O corpo deles está mudando, eles estão nervosos com tudo e estão descobrindo quem são.”
O comitê da Indu cresceu de 30 jovens para mais de 150. “A melhor parte é que eles estão envolvidos nisso e não precisamos lhes dizer como achamos que algo deveria ser ou parecer”, diz Hammer. “É legal porque eles próprios montaram isso, o que é uma enorme diferença [para uma geração] que pode rapidamente detectar qualquer tipo de inautenticidade.” O maior benefício para a Indu é uma melhor compreensão do estilo de vida dos adolescentes, acrescenta ela. “Temos produtos que são portáteis e vestíveis. Eles foram projetados para que você possa prender o brilho labial no telefone. [Alfas] não querem coisas grandes e nada práticas. Eles querem ser capazes de cortar e mudar o visual o tempo todo.” Seus principais canais sociais são Instagram e TikTok. Embora os adolescentes também usem regularmente o Snapchat, é um lugar “onde eles só querem conversar”, diz Hammer. “Eles não querem ser bombardeados por marcas.”
Construindo lealdade
A Geração Z e a Geração Alfa “eventualmente serão os maiores grupos de gastos, portanto, chegar à frente deles cedo é crucial”, acredita Wolfmeyer, de Piper Sandler. No entanto, o maior desafio é construir uma lealdade a longo prazo. “Uma coisa importante que vimos é que a aderência da marca não é tão forte entre as gerações mais jovens porque há muitas coisas novas lançadas todos os dias. Eles estão expostos a muito mais do que qualquer outra geração.” Isso torna difícil para as marcas manterem o mesmo consumidor por um longo período de tempo.
Wolfmeyer acrescenta que também é provável que haja um limite de gastos porque “são os pais que pagam; ou se o adolescente estiver pagando, provavelmente haverá um limite ainda mais baixo. Parece que as marcas estão conscientes disso e estão lançando produtos de baixo custo para atrair essas faixas etárias.” Ela aponta para Christian Louboutin Beauty, que este mês lançou um novo batom – seu primeiro grande lançamento para lábios em oito anos – ao preço de US$ 60, uma vez que busca atrair clientes mais jovens (seus batons tendem a ficar em torno de US$ 100). Embora a marca ainda seja vendida em lojas de departamentos de luxo como Neiman Marcus e Harrods, em vez de varejistas especializados mais acessíveis como Ulta Beauty e Sephora. Enquanto isso, Rile e Indu têm preços mais baixos, alinhados com seu foco nos adolescentes: um protetor labial Rile é vendido por US$ 8,35, enquanto o óleo labial da Indu, que será lançado em breve, custa US$ 17.
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Empoderamento e autenticidade são os principais focos da Rile, que tem adolescentes administrando sua conta no TikTok. À medida que as crianças chegam à adolescência, os seus colegas – e não os seus pais – tornam-se a maior influência nas suas vidas, diz Atterton. Ela, na maior parte do tempo, permaneceu nas sombras.
“Dada a minha história e experiência, é um caminho tentador e mais fácil fazer com que eu assuma o controle das redes sociais e fale sobre a marca”, diz Atterton. No entanto, essa abordagem “desligará” as crianças imediatamente, acredita ela. “Queremos que eles amem tanto a marca que peçam aos pais que a comprem deles. Não podemos nos tornar uma marca que os pais compram para os filhos porque todas as outras mães estão falando sobre isso. Isso muda a conversa e você não pode voltar atrás.”
